Ермак об "искусственном мнении": как искусственный интеллект меняет управление репутацией брендов

Сегодня человек может составить мнение о компании или эксперте, не открыв ни одного материала. Он задаёт вопрос искусственному интеллекту — и получает готовый ответ, собранный из десятков источников, но уже интерпретированный машиной.

Этот эффект стратегический эксперт по репутационному менеджменту Виталий Ермак называет "искусственным мнением". На его основе он разработал новую операционную модель для специалистов по public relations.

Ермак работает в репутационном менеджменте более 20 лет. Карьеру начал в телевизионной журналистике, затем перешёл в стратегические коммуникации. В Metinvest — компании, которую Forbes Ukraine называет крупнейшей частной компанией Украины, — он возглавлял медиаотношения и отвечал за управление репутацией на национальном уровне.

Позднее Ермак основал и развил PR-проект Vyrobnyk.ua, ориентированный на FMCG-сегмент, который сотрудничал с международными компаниями, в том числе с Danone. Одна из крупнейших инициатив под его руководством — общенациональная кампания "Робимо Українське" ("Делаем Украинское"), которую описывают как крупнейшую кампанию такого рода в истории отрасли в Украине. Она собрала более 100 миллионов контактов с аудиторией и стала одним из наиболее успешных маркетинговых проектов страны.

Опыт работы с проектами такого масштаба даёт Ермаку возможность не только фиксировать изменения в репутационном менеджменте, но и формировать новые методологии для коммуникационной отрасли.

Новый посредник между брендами и аудиторией

По словам Ермака, между брендами и их аудиториями появился новый посредник — такой, что не просто передаёт информацию, а создаёт собственную её интерпретацию. В подтверждение он приводит исследование Pew Research Center: когда в Google появляются AI Overviews, традиционные результаты поиска получают клики лишь в 8% случаев, а ссылки внутри самих AI-ответов — примерно в 1%.

"Раньше компания коммуницировала с людьми через журналистов, редакторов, телеканалы или поисковую выдачу. Теперь появился другой посредник — такой, который самостоятельно анализирует эти источники и формирует собственную интерпретацию. Люди всё больше доверяют не конкретной статье, а ответу, который генерирует ИИ", — объясняет Ермак.

Прежние модели коммуникаций строились прежде всего вокруг качества контента.

"Качество оставалось главным входным билетом. Чтобы влиять на репутацию, сначала нужно было убедить человека посмотреть или прочитать материал. Искусственный интеллект начинает разрушать этот путь", — говорит он.

Как рынок реагирует

Крупнейшие игроки рынка уже отвечают на этот сдвиг. Reddit, USA Today, Reuters, Politico и The Economist рассматривали возможность ограничения доступа Google к своему контенту. Особенно значимой для PR-отрасли Ермак считает реакцию Cision — компании, решениями которой пользуются более 75 000 организаций, в том числе 84% компаний из списка Fortune 500.

В июле Cision запустила AI Visibility Dashboard — инструмент, позволяющий организациям отслеживать, как их бренды представлены в ответах ChatGPT, Gemini и Claude.

"Если одна из крупнейших компаний отрасли начинает измерять не только медиапокрытие и поисковую видимость, но и ответы, которые генерирует ИИ, — это означает, что сам объект репутационного менеджмента меняется", — отмечает Ермак.

Трёхуровневая модель

На основе собственного опыта он сформулировал трёхуровневую модель управления репутацией в новой информационной среде:

Качественный оригинальный контент — независимая валидация — AI-видимость.

Первый уровень сохраняет устоявшиеся правила профессиональной коммуникации. Глубокие исследования, интервью и качественная журналистика остаются фундаментом.

Второй уровень укрепляет репутацию через авторитетные независимые источники, подтверждающие транслируемую информацию.

Третий уровень — принципиально новый. Он требует от компаний и экспертов системно формировать своё информационное окружение и отслеживать, как искусственный интеллект интерпретирует весь массив доступной о них информации.

Ермак применяет эту модель в работе с компаниями и личными брендами. Он убеждён, что качественные медиа никуда не исчезнут, однако аудитории будут всё больше расслаиваться: массовая аудитория чаще будет принимать быстрые ответы от ИИ, а те, кто ищет глубину, контекст и надёжность, продолжат обращаться к первоисточникам.

В таких условиях конкурентное преимущество окажется у тех организаций и людей, которые способны выстраивать репутацию одновременно на всех трёх уровнях. Ермак считает этот подход обязательным элементом современного стратегического репутационного менеджмента.