Єрмак про "штучну думку": як штучний інтелект змінює управління репутацією брендів

Сьогодні людина може скласти враження про компанію або експерта, не відкривши жодного матеріалу. Вона ставить запитання штучному інтелекту — і отримує готову відповідь, зібрану з десятків джерел, але вже інтерпретовану машиною.

Цей ефект стратегічний експерт із репутаційного менеджменту Віталій Єрмак називає "штучною думкою". На його основі він розробив нову операційну модель для фахівців з public relations.

Єрмак працює в репутаційному менеджменті понад 20 років. Кар'єру розпочав у телевізійній журналістиці, потім перейшов у стратегічні комунікації. У Metinvest — компанії, яку Forbes Ukraine визначає найбільшою приватною компанією України, — він очолював медіавідносини та відповідав за управління репутацією на національному рівні.

Пізніше Єрмак заснував і розвинув PR-проєкт Vyrobnyk.ua, орієнтований на FMCG-сегмент, що співпрацював із міжнародними компаніями, зокрема з Danone. Одна з найбільших ініціатив під його керівництвом — загальнонаціональна кампанія "Робимо Українське", яку описують як найбільшу кампанію такого роду в історії галузі в Україні. Вона зібрала понад 100 мільйонів контактів із аудиторією і стала одним із найуспішніших маркетингових проєктів країни.

Досвід роботи з проєктами такого масштабу дає Єрмаку змогу не просто фіксувати зміни в репутаційному менеджменті, а й формувати нові методології для комунікаційної галузі.

Новий посередник між брендами й аудиторією

За словами Єрмака, між брендами та їхніми аудиторіями з'явився новий посередник — такий, що не просто передає інформацію, а створює власну її інтерпретацію. На підтвердження він наводить дослідження Pew Research Center: коли в Google з'являються AI Overviews, традиційні результати пошуку отримують кліки лише у 8% випадків, а посилання всередині самих AI-відповідей — приблизно в 1%.

"Раніше компанія комунікувала з людьми через журналістів, редакторів, телеканали або пошукову видачу. Тепер з'явився інший посередник — такий, що самостійно аналізує ці джерела і формує власну інтерпретацію. Люди дедалі більше довіряють не конкретній статті, а відповіді, яку генерує ШІ", — пояснює Єрмак.

Попередні моделі комунікацій будувалися передусім навколо якості контенту.

"Якість залишалася головним вхідним квитком. Щоб впливати на репутацію, спочатку треба було переконати людину переглянути або прочитати матеріал. Штучний інтелект починає руйнувати цей шлях", — говорить він.

Як ринок реагує

Найбільші гравці ринку вже відповідають на цей зсув. Reddit, USA Today, Reuters, Politico та The Economist розглядали можливість обмеження доступу Google до свого контенту. Особливо значущою для PR-галузі Єрмак вважає реакцію Cision — компанії, рішеннями якої користуються понад 75 000 організацій, у тому числі 84% компаній зі списку Fortune 500.

У липні Cision запустила AI Visibility Dashboard — інструмент, що дозволяє організаціям відстежувати, як їхні бренди представлені у відповідях ChatGPT, Gemini та Claude.

"Якщо одна з найбільших компаній галузі починає вимірювати не лише медіапокриття й пошукову видимість, а й відповіді, які генерує ШІ, — це означає, що сам об'єкт репутаційного менеджменту змінюється", — зазначає Єрмак.

Трирівнева модель

На основі власного досвіду він сформулював трирівневу модель управління репутацією в новому інформаційному середовищі:

Якісний оригінальний контент — незалежна валідація — AI-видимість.

Перший рівень зберігає усталені правила професійної комунікації. Глибокі дослідження, інтерв'ю та якісна журналістика залишаються фундаментом.

Другий рівень зміцнює репутацію через авторитетні незалежні джерела, що підтверджують транслюючу інформацію.

Третій рівень — принципово новий. Він вимагає від компаній і експертів системно формувати своє інформаційне середовище та відстежувати, як штучний інтелект інтерпретує весь масив доступної про них інформації.

Єрмак застосовує цю модель у роботі з компаніями та особистими брендами. Він переконаний, що якісні медіа нікуди не зникнуть, однак аудиторії дедалі більше розшаруються: масова аудиторія частіше прийматиме швидкі відповіді від ШІ, а ті, хто шукає глибину, контекст і надійність, звертатимуться до першоджерел.

За таких умов конкурентна перевага буде у тих організацій і людей, які здатні будувати репутацію одночасно на всіх трьох рівнях. Єрмак вважає цей підхід обов'язковим елементом сучасного стратегічного репутаційного менеджменту.